“带货女王”董明珠煎熬 || 深度
去年6.18前夕举报线上销售冠军奥克斯，今年销售旺季在快手卖货超3亿，董明珠对线上渴求强烈，但经销商会答应吗？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：张可心
编辑：陈涧
设计：布冬
编辑助理：朱智琪
刚在快手直播间三小时卖出三个“小目标”后，董明珠又收获好消息。
5月12日，格力电器诉奥克斯专利侵权一案，法院判定格力电器胜诉，并要求后者向珠海格力电器股份有限公司赔偿4000万元。
这本是一则2017年的起诉事件，消费者们却更多将其关联至2019年格力电器公开举报奥克斯销售不合格产品，并表示，“邪不压正，坚决支持格力通过正当合法手段，促进行业进步。”
由此，本该在5月销售旺季大展身手的奥克斯，再一次陷入消费者信任危机。
反观董明珠，一边在快手直播间打赢电商带货“翻身仗”，一边奋力解除线上竞争威胁，她是想借助渠道改革突破格力的营收困境吗？而更关键的问题是，她能做到吗？
在将第一次直播翻车“甩锅”给网速后，5月10日晚，不服输的董明珠再一次走进直播间。
不同于先前连一句“大家记得购买”都羞于开口的扭捏作派，这一次董明珠明显表现更加专业，直奔带货而来。
甫一开始，共同直播的快手平台头部网红二驴便定下一个亿的销售目标，董明珠也直面回应，“我觉得这个目标可以完成。”
随后，董明珠在直播中亲自展示售卖商品的操作方法与性能介绍，兢兢业业的模样绝不亚于其他带货主播。
▲5月10日，董明珠在快手直播，图片来自格力电器微博。
同时，销售成绩也相当可喜。直播仅半小时，成交额便完成目标，超过1个亿，最终3小时的直播以成交额突破3.1亿元完美收官，接近格力去年全年的线上销售额。
受此影响，格力电器股价在5月11日上涨2.14%，市值增加过百亿。
尝到甜头的董明珠，对直播带货的态度也发生了明显转变，“我希望今天的直播不是结束，而是永远。”她同时表示，自己也打算开通一个董明珠直播间，“把直播常态化。格力线下有3万经销商，我希望他们线上线下结合起来。我算是开了个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”
事实上，这并不是董明珠第一次着力发展线上渠道。
自2018年家用空调行业步入换挡期，增长压力大幅放缓后，线上渠道便成为市场份额争夺战的主战场。而“互联网空调”的倡导者奥克斯，更是成为获益典型。
据奥维云网发布数据显示，2018年国内空调市场全年零售额2010亿元，同比增长4.1%，其中，线上零售额612亿元，同比增长19.7%；线下零售额1399亿元，同比下滑1.5%。电商成为空调市场强增长引擎。
而在线上市场，奥克斯又以全年589万台销量，占据28.57%的市场份额，遥居第一，其次才是美的与格力。这对于长期领先市场的格力而言，无疑是个巨大威胁。
因此，当2019年6月10日，格力公开举报奥克斯生产不合格产品时，外界分析认为，格力实则“蓄谋已久”。选择在6.18前夕高调干架，有踩着竞争对手进行事件营销之嫌。
到了去年第四季度，格力相继开展线上线下同步进行的“双十一30亿大让利”及“再掀双十一百亿大让利”活动，其中第二次“百亿大让利”活动更是指定“董明珠的店”为线上唯一渠道，为自有电商平台引流的意图相当明显。
据格力电器此前披露，去年“董明珠的店”注册分销店铺超过10万家，全年销售累计突破14亿元，同比增长660%。
但当时有消费者在了解活动后发现，大幅打折促销的几款空调都是2018年旧款，新款空调虽也有折扣，力度却并不大。可见，在业绩与库存的双重压力下，格力电器表现出对线上渠道拓展的急切渴望。
2020年开年，受新冠病毒肺炎疫情影响，国内空调行业再度遇冷。有数据表明，一季度行业整体销售规模同比下降58.1%。
“2、3月份，我们的销售数据几乎是0，整个一季度合计损失约300亿元。”董明珠曾在接受媒体采访时表示。
除营收外，格力的净利润下跌幅度同样超出预期。据公司发布业绩预告称，2020年第一季度，归属上市公司股东净利润为13.3亿元至17.1亿元，与去年同期盈利56.7亿元相比，下降70%至77%。这也是格力电器上市以来一季度业绩首次出现下滑。
▲格力电器近几个季度业绩情况。
5月伊始，空调行业本该迎来全年的第一个小高峰。但因疫情影响，一方面线下购物渠道不畅，一方面消费者大多选择主动缩减消费的情况下，董明珠继续挖掘线上市场的机会，直播带货成为自救的最佳武器。
“没想到这次直播带货效果会这么好。”有格力工作人员在直播时直言。
不过17天，从二十多万到三个多亿的销售业绩，董明珠找回了在抖音失去的面子。
但事后接受采访时，董明珠依然不愿提及“带货”二字，只反复强调想要通过直播“摸清线上消费者的需求”，并找到“万家门店更好结合线上的模式”。
董明珠似乎对大规模线上销售有所忌惮。
对此，家电分析师刘步尘分析认为，“深层次原因还在于格力空调本身由总部+分公司+经销商三位一体构成的销售系统。换言之，格力电器总部与各地分公司、核心经销商早已形成深度利益捆绑，只能共进退，不能分道扬镳。一旦大举发展线上，经销商的利益该如何得到保障？”
实际上，格力的渠道一直以线下专卖店销售为主。特别是在董明珠执掌格力6年间，企业营收从千亿升至两千亿，长年稳坐全球空调品牌头把交椅。这一切，均离不开经销商与董明珠之间建立的紧密关系。
据格力电器最新股权架构显示，被视为董明珠一致行动人的北京京海担保投资有限公司，最早便是由格力电器部分核心经销商合资成立，目前为公司第三大股东，持股比例为8.91%。
在格力的快速发展期，核心经销商们迅速为企业形成完善的销售网络，强势占据市场份额，如今却也成为格力进一步发展的掣肘。
然而，对于自2019年以来频繁的线上动作来看，董明珠是否真的要改革渠道，发力线上了呢？
▲“董明珠的店”首页截图。
家电产业专家洪仕斌对此持保守态度，他对无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员表示，“线上线下唯一没有办法融合的就是价格，而一旦你将中间价值链打掉，直接把利润让渡给消费者，就必将伤害格力赖以生存的经销商利益。”
因此，有分析人士猜测，格力这一系列操作的出发点主要在于迎合。疫情影响下，主流观点对于电商在疫情下推动消费作用的肯定，以及企业本身面临业绩与库存的压力，敢于尝试的董明珠迈出这一步并不奇怪。
同时，一次直播也并不意味着格力就此“翻身”。洪仕斌对无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员分析称，线上直播有三点，第一是平台给流量，第二是主播本身有流量，第三是产品有流量，而产品流量主要在于品牌和价格，格力的品牌不用说，但重点还是在于价格。
整场直播，董明珠仅在直播间呆了半小时，平台不仅为董明珠安排头部网红及专业主持人助阵，同时还辅以巨额的价格补贴，如直播当天的变频空调，原价15899元，当日销售价8999元，相当于打了5.4折；1.5匹空调，特价1799元；便携式榨汁机，价格降至169元。
在优惠的价格面前，董明珠本身的带货能力有待考证。此外，市场也不乏经销商为董明珠二次直播助阵的猜测声音。
“总的来说，发力线上对格力本身的模式来讲比较难。若真决定渠道改革，更重要的还是在于线下政策的调整以及利益关系的处理。”洪仕斌最后表示。
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